自助餐與茶話會：媒介未來問題

by 尚進 2007-05-17　10:06:22

五月初的全球媒介正在上演三場大戲，默多克向《華爾街日報》母公司道瓊斯開價出50億美元的收購款，加拿大的湯姆森給路透社估價88億英鎊，微軟又一次與雅虎坐在談判桌前商量合並。互聯網和新技術正在徹底瓦解根深蒂固的傳媒規則，每個經曆最近十年互聯網發展和有閱讀紙媒體習慣的人，都已經成為了這場變革中的一部分。

魯珀特·默多克，這位76歲的新聞集團掌門人在最近18個月內，連續上了兩次《商業周刊》封面，一次《連線》封面，一次《時代》封面，其實公衆上一次關心這位老爺子，還是90年代末，話題的熱點集中在他的新老婆與繼承權爭奪戰。收購社區交友網站Myspace讓默多克成為傳統媒體大亨中第一個涉足Web2.0的先驅，就像他在80年代中期注意到衛星通訊傳遞電視信號的廉價可能一樣，他現在拿下Myspace與盯上《華爾街日報》，根本不是什麽吃螃蟹的探險行為，如果按照技術為王的思路摸索，我們會發現默多克太理性了。一切都是在為他夢想中的全球交互媒體作准備，尤其是2002年對DirectTV的收購，讓他徹底擁有了衛星傳遞視頻內容的硬件基礎，收購社區類網站Myspace，恰恰是構建這個涵蓋衛星電視和互聯網媒介交互平台的敲門磚，實際上默多克對于互聯網交互本質看得很清楚，中國第一個商業網站chinabyte正是默多克合資的産物，網易的第二批風險投資也來自于默多克，2000年互聯網泡沫的破滅阻礙了他交互衛星式媒體集群構想的實現。現在盯上《華爾街日報》，正好可以將Myspace構建的用戶創造內容平台與紙媒體嫁接，要知道《華爾街日報》網站的日訪問量早就超過報紙印刷量的十倍，那些傳統意義上的專欄作家們早就變成了博客和視頻播客，最著名莫博士信箱甚至已經快演化成了莫博士小電台了。

編輯權與分籌：交互與自助的媒介未來

五月初，北美專注科技新聞的網絡媒體digg上鬧了起來。起因是一段HD DVD破譯碼，被用戶公開上傳到了digg上，依照digg機器自動運轉的浏覽者選擇機制，HD DVD破譯碼的帖子始終處于焦點位置。如果這種內容出現在中國的某篇新聞或者博客上，根本沒有人大驚小怪，可在一貫崇尚知識産權保護的美國媒介環境，這可是涉及是非的大問題。這惹怒了負責保護HD DVD知識産權的AACS組織，AACS的律師信函直接送到了digg的總部，要知道在幾年前，將HD DVD破譯碼這種東西在媒體公開傳播，那罪過，幾乎等同于在媒介上教老百姓如何利用萬能鑰匙溜門撬鎖。按照這種延續自紙媒體時代的道德判斷，出于避免侵權，digg把涉及HD DVD破譯碼的文字刪除了，但是digg的用戶們卻不幹了，讀者們認為自己的言論自由受到限制，你刪除我就貼，短短幾個小時有關HD DVD破譯碼的新聞出現了2000多條，幾乎塞爆了digg的首頁，這樣貼了刪，刪了貼，僵持了快六個小時，終于digg的創始人凱文·羅斯(Kevin Rose)跳了出來，直接以HD DVD破譯碼作為標題的宣言表明了自己的立場。盡管這不過是一場刪帖子與發帖子的較量，但作為網絡媒介的digg，一篇分歧文章是否有發表出來的權利，第一次交到了讀者手中，自助性的交互網絡機制壓過了舊有的傳媒判斷體系。將原來掌握在新聞專業人員的編輯權，真正交到了普通人手中。

另一個影響媒介變化的核心要素來自于商業模式，從播客概念延伸出來的視頻分享網站YouTube，在2007年初提出了一套適應網絡媒介時代的新商業模式。YouTube創始人查德·赫爾利當時在瑞士達沃斯出席世界經濟論壇上公布的這個消息，他們准備讓每個上傳視頻短片的“創作者”都拿到廣告收益，根據每段視頻浏覽量與有效廣告價值來衡量報酬，並且使用一套音頻指模認證技術來確認“創作者”的視頻短片版權。類似中國本地化的例子來自豆瓣網，2006年這個分享閱讀觀賞體驗的小網站，居然獲得了將近90萬元的收入，可在豆瓣網頁上根本找不到任何廣告。這90萬元基本上都來自當當網和卓越網的提成，在豆瓣上那些對一本書或者一張CD感興趣的用戶承擔起了一切，只要他們對一個産品感興趣，按圖索骥被引導到當當網或者卓越網，並且下單交易，馬上相應的提成就彙到了豆瓣的賬戶上，這種滿足長尾理論的商業模式幾乎能以微量成本運轉。與此相比博客和電子雜志的商業模型要老套的多，依舊是大公司品牌對消費者的心理刺激，售賣圖片和文字位廣告，至少商業模式上還是徹頭徹尾的Web1.0。

電子雜志、博客、讀者自助媒體，這些媒介的新形式在當下短暫的共存，並沒有誰更優秀的比較，只有誰更科學更具備生存力的競爭。1994年出版的那本《一對一的未來》，實際上早已經預見到了今日網絡技術帶給媒介的變革，正如該書兩位作者唐·佩勃(don pepper)和馬薩·羅傑斯(martha rogers)寫道的那樣：“與大衆媒介的消亡對應，大衆市場也正在消亡，讀者漸漸被分隔成無數小群體，小群體自己就主宰了自己的信息媒介，廣告和商品售賣也會變得越來越精確。”

為什麽《連線》沒有成為超級媒介

當我們談論紙媒體如何順應新技術變革的時候，曾經以數字時代文化先鋒自居的《連線》再一次出現在視野中。作為根植于矽谷的《連線》雜志，一直在報道互聯網和數字技術的每一點變化，並且早在1994年10月就開辦了官方網站：熱連線(HotWired)，要知道那個時候連麥當勞快餐王國都沒有自己的域名，還是《連線》的撰稿人喬什·奎特納第一個注冊了mcdonalds.com的域名，正是《連線》雜志的總編輯克裏斯·安德森提出了Web2.0時代著名的長尾理論。可為什麽《連線》沒有成為媒介門戶呢，甚至現在《連線》網站的流量還不如數碼消費品新聞網站engadget？

2004年，就有人向《連線》創始人路易斯·羅塞托問過這個問題，盡管路易斯·羅塞托早在1998年就賣掉了雜志，並且在1999年高價賣掉了熱連線網絡部分，但商業因素並不能成為《連線》沒有成為超級混合媒介的托詞。當年熱連線的創意總監卡爾·斯坦曼德給出了答案：“《連線》是一本靠賣廣告生存的紙媒體，即便他們報道數字新經濟，可雜志依舊存活在廣告經濟的陰影下，而熱連線卻是一個向注冊用戶收費的網站，這種商業價值觀念決定了一切，決策者根本不舍得放棄眼前的利潤，況且《連線》雜志還很能掙錢。”保守的商業情緒束縛了《連線》，就算《連線》馬不停蹄的構建精英博客社區，可老編輯們卻並不願意放棄自己的權利，甚至當slate.com以純粹原創網絡雜志姿態生龍活虎的時候，雜志先天的那種精英小衆化本能依舊決定著《連線》的一切，《連線》的老板選擇了廣告主提供飼料，而沒有選擇讓每個讀者給自己餵奶，這與Web2.0倡導的用戶構建一切的共享原則是南轅北轍。

長不大的RSS、140字媒介和感動6次

誰還記得比爾·蓋茨那本《未來之路》，其中對于技術進步與工具改良關系的辯證思考，在媒介思維主導的互聯網時代越來越有效。之所以很多人相信google的搜索可以改變媒介資訊的現狀，根源在于google依靠算術模型，可以抓取到無所不包的信息，至少從純粹的公平角度，搜索技術應該是編輯權利最下放的媒介。西奧多·羅斯紮克在《信息崇拜》中關于“真正值得尊重的不是信息，而是思維的藝術”的論斷已經被現實稀釋，面對每日海量性的信息，讀者很大程度上無法自助選擇，資訊焦慮成為了今日媒介讀者的普遍體驗。2004年出現的RSS閱讀器曾經被當作克服資訊過剩的個人工具，將閱讀選擇權利徹底下放到讀者手中，可RSS依舊僅僅是一項優化工具，只能將讀者關心的資訊提供者歸集在一起，卻並不能實現智能化的編輯篩選，充其量比Google更近一步。面對長篇累讀的資訊焦慮，將媒介體積縮短，依靠密集的社會化網絡架構來勾兌媒介能否解決問題呢？

文字媒介的信息單位正在從一沓裝訂紙變成一篇文章，然後就變成了自言自語性的文字，現在則變成個更簡短的一句話。只允許寫140個字符，這在崇尚海量信息和人海戰術性的社會網絡時代，似乎是一種無法想象的約束。可正是這樣一個一年多年前冒出來的Web2.0網站twitter，卻突然在2007年4月爆發，其實twitter這個生僻名詞本身就很有意思，牛津字典的解釋是“give a call consisting of repeated light tremulous sounds”，盡管其還沒有中文名字，但是大家更喜歡根據牛津字典的解釋自己意譯，“叨咕”、“咕叽咕叽”、“唧唧歪歪”成為了新的代名詞。

最初的twitter更接近縮水化的文字簡版博客，把那些寫不成博客的句子隨時隨地記錄下來，並且可以分享給小圈子的朋友看，書寫內容很大程度上更近似加長的MSN簽名昵稱，一時的心情和靈感成為了twitter上有意思的內容源泉。為了方便使用者隨時隨地記錄下自己的有感而發，twitter不僅支持網絡浏覽器和手機SMN短信文字發布，還可以在Google Talk等聊天軟件上傳短語。突然流行起來的twitter日漸變成了群體性聊天，那些厭倦傳統一對一傳統聊天的人都跑到了twitter上。更為可怕的是，一系列民間開發的twitter第三方插件在五月初瘋狂湧現，從調用Google Map數據的地理性用戶留言搜索，到將twitter以心情指數嵌入到自己博客中。很多人並不能理解twitter在Web2.0泛濫一年多以後，為什麽會突然流行，更不理解一個簡短的文字留言系統到底能撐起來多大的商業空間，甚至有些人根本不把twitter當作媒介看待，按照他們的思維套路，twitter的價值撐死了也就是Web2.0方式的分類信息，迷你博客或者網頁上的手機短信，卻忽視了twitter滿足豪豬理論下的交互媒介本能。

4月份HitWise調查機構公布的一份報告，悄悄證明社會型資訊結構共享作為袖珍媒介的可能。很多人始終質疑用戶創造內容的生命力，到底有多少讀者原創資訊能滿足全部讀者的信息需求呢？在HitWise的調查中，只有0.16%的用戶在YouTube上傳過內容，而圖片分享網站flickr的這個數字是0.2%。極少數人滿足大多數，這種傳統雜志作者與讀者的關系，在社會型網絡上再一次重現，而最大的不同在于交互，YouTube上0.16%的創造者，可以直接獲得98.4%讀者的褒獎，就算是這98.4%中只有1%站出來在資訊後面寫下自己感受，這個交互數字也達到了0.984%，足夠那0.16%的創造者們被感動6次了。