作者：龔文祥 出處：艾瑞網 原文首發于2006年11月
當我們的高校教科書還在將ebay、amazon、yahoo、google等作為成功案例宣講時，當你去書店去買品種少的可憐的從美國翻譯過來的互聯網書籍時，裏面也充斥著這些美國互聯網網站如何人性化、如何技術先進等傳奇成功經驗。但我們在中國看到的現實是恰恰相反的，美國網站在中國的發展乏善可陳，在中國基本上都是失敗的典型，可以說其中國競爭對手的網站的發展是完全抛棄這些美國網站的經驗做法才成功的，甚至要和這些美國網站“倒著做”才成功的。
雖然現在中國的報刊雜志開始質疑這些美國網站在中國發展的普遍的不成功，但究竟是因為什麽背後的原因導致這些美國網站發展不成功，這些記者的分析也只是泛泛的、隔靴搔癢的、不到位的。我因為一些互聯網聚會和美國網站的推廣人員有一些接觸，加上自己的觀察，覺得美國網站在中國失敗的主要是做事觀念上的，他們在中國有好的策略、最聰明的人、最多的錢、最好的産品，最好的技術，但不改變做事的觀念、方式，以後也還不能在中國産生哪怕是一個成功的網站。
一、甯可要白領小資的草，也不要普通大衆的苗 VS 既要白領小資的苗，也要普通大衆的草
這是美國網站在中國發展的致命傷，這些美國網站的人，至今還沒有人領悟到這點；因為操作這些美國網站的人，高層是港台人士，員工都是上海高級寫字樓的白領，他們知道的中國永遠只有上海寫字樓這塊地方，所以他們的一切做法包括産品設計、網站風格、推廣目標對象都是以上海寫字樓高級白領及500強企業為參照對象，永遠不會考慮大衆需求與中小企業。
他們的教養、志趣、眼界，導致他們的內心深處是排斥大衆的，那些網吧的小孩、那些全中國成千上萬的小城鎮的上網人群（注意這2個人群就已經占了中國互聯網人群的一半以上），這些美國網站的人是深深的瞧不上的，包括這些人的興趣所在“超級女生”等，美國網站的高級白領們不僅不喜歡，而且從內心是深深厭惡的。
他們只知道gmail，不知道163郵箱，只用msn，決不用QQ，以宣示自己的高雅。從內心深處，他們覺得我們的網站甯可倒閉，也不要做一個沒有品位的、迎合大衆需求的網站。
要做中國主流的互聯網網站，不迎合大衆需求注定是失敗的。
二、甯可被人忘 絕不被人恨 VS 甯肯被人恨，不可被人忘
前者是美國網站的哲學，後者是以馬雲、周鴻一的哲學。
美國網站生怕有一點點的負面消息、而中國網站生怕沒有負面消息，被成千上萬的人“恨”是互聯網推廣的至高境界之一。
美國網站的人拿著比競爭對手中國網站員工高上10倍的工資，他們生怕丟了飯碗，甯可沒有什麽業績，最好不要犯什麽錯誤，冒什麽風險。他們低調、保守，謹小慎微，每個人都客氣禮貌，有教養，但永遠沒有打仗的心態，結果被那些鮮活的、一針見血的中國競爭對手網站打的落花流水。
三、持久戰思路 VS 短平快思路
美國網站總是有一個長遠的規劃，總是化很多錢進行各種各樣的無用的紙上市場調查後，規劃幾年內如何做，做策略、做預算，做了還不能輕易調整。
反正他們一開始有的是錢、有的是高級人才，慢慢做規劃、慢慢發展，但網站不比其他行業，人們津津樂道的跨國公司在中國發展做好10年虧損的策略在互聯網行業是行不通的，現在ebay及yahoo已經承認在中國的徹底失敗。最後這樣的結果，與其慢慢來，還不如一開始就放手一搏。
而競爭對手的中國網站永遠急功近利，做網站的思路是“短平快”的，馬雲做淘寶可以組織敢死隊封閉辦公，一切以快為目的，強調小步快跑，邊犯錯邊調整。而美國網站一開始做很多完美的規劃與預算，美國公司即使批一個垃圾簍如果不在預算內要批一個月都不一定能夠批下來，這種變任何東西要經美國總部批准的做事思路注定是要失敗的。
四、手段是有所謂的、目的不是一切 VS 手段是無所謂的，目的是一切
據說馬雲的管理方式就是江湖式，制定一個指標，如今年追求流量、明年追求注冊量，無論這個團隊采用什麽方法、只要能打仗式的大家朝著目標奮鬥，完成目標大家就“大塊吃肉”與“分贓”，所以團隊什麽流氓手段都敢使用：什麽插件、捆綁、黃賭毒網站推廣等。中國式的網站信奉“手段是無所謂的，目的就是一切”，唯一的前提是不犯罪。
而美國網站考核指標多的很，規矩也多的很，要維持高端品牌“虛”的形象，要維護跨國公司的面子、還要有高尚的職業道德情操等等，在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的短期的生意指標。
五、做用戶的救世主 VS 順著用戶需求做
可能美國網站在中國唯一值得借鑒的地方是他們比較重視用戶體驗，但這個用戶體驗往往做過了頭，替網民想的太多，太人性化反而束縛了自己的發展。中國用戶很多時候不需要你對他們太好，也不需要你替他們想的太多，他們自己會選擇，而不是你們替他們選擇。
知道美國ICQ退出中國市場、發展失敗的致命傷嗎，美國人非常注意保護用戶隱私，他們在中國推出的即時通訊産品，你用在一台電腦上用ICQ，另外一台電腦再用時不能記憶保留先前的資料，這就這最大程度的保護了用戶的隱私，即只能在自己家裏一台電腦上使用最安全，結果根本就不合適中國網民使用，他們撤退出中國時也沒有搞清是為什麽。馬化騰作為ICQ在中國合作夥伴公司的技術對口接洽人，偷師學藝即時通訊技術、知道中國網民網吧（美國網站的員工永遠不懂網吧是怎麽回事）習慣後，僅僅改進了這一點，即不考慮只有高級白領才會在乎的所謂隱私問題，就將ICQ趕出了中國。
六、叫好不叫座 VS 叫座不叫好
美國式的網站在中國推廣永遠是叫好不叫座的，他們做市場推廣思路驚人的相同：就是請4A公司設計一套優美的平面廣告，然後到地鐵、候車亭投放，再設計一套符合白領口味的小衆的網絡廣告，化大價錢在3大門戶網站投放，化很貴的價錢買google關鍵字（注意他們是不買baidu的，美國網站的人眼裏只有google及msn的）。他們的廣告人人叫好，但就是沒有人上網站，即使有人上，投入産出成本也太高，基本上是投入1000元才讓一個人上網，他們還找自我借口說，雖然沒有增長流量，但我們樹立了品牌形象，總是拿品牌知名度或美譽度做擋箭牌。
競爭對手的中國網站永遠先追求流量，信奉我必須化0.01元推廣費用就必須帶來一個人的標准來推廣網站上，不管這個人是誰，先讓他來我的網站的再說。真的流量大就是務實的品牌推廣，那些空洞的、無用的、虛的品牌形象並不能當飯吃。推廣的唯一目的就是帶人進來，好不好是産品的事，所以推廣都是“四兩撥千斤”的。
美國網站的推廣思維是我化1萬元帶來100個目標高端客戶策略，和他們競爭對手化1000元帶來10000個無目標客戶推廣策略，當1萬人中肯定有1000個高端的目標客戶，所以他們的效果永遠只有競爭對手的1％。常識非常重要，最聰明的人忽略基本常識往往不成功。
七、被動的君子宣傳 vs 主動強行拉動
美國式市場行為總是局限于宣傳知名度為主（如戶外廣告），難以拉動市場。務實的競爭對手的中國網站絕不做僅僅為了樹立所謂形象的品牌廣告，只做拉動式的炒作式活動宣傳，既産生了直接效益，也擴大了知名度，還要強迫人看。
中國品牌先生龔文祥曾經觀察淘寶的廣告與易趣的互聯網廣告，說記得他們都采用産品資料庫的展示排列框式廣告banner，同樣的廣告費，前者的廣告效果是後者的10倍以上：因為ebay易趣的拿出的産品都是ipod，zippo，這些針對高雅人士的産品大衆既不懂英文不會看，而且有多少人買的起這些洋玩意？
而淘寶的廣告都是性感內衣呀、印度神水等吸引眼球的東西，而且在黃賭毒網站強行彈出，不看不行。
美國網站的人也許不是不知道這些，當他們的所受的“海龜”教養過不了自己的心理關：我甯可做投入一個億帶來1千萬人浏覽的高雅時尚潮流的廣告，也決不做投入1千萬帶來一億人浏覽的“土的掉渣”低俗的廣告。
所以一個美國網站的廣告效果是中國網站10分之一的網站，只能以失敗為伍。
八、郵件、msn的溝通方式 VS 電話、面對面的溝通方式
美國網站的人90％的溝通時間與方式是郵件與溝通，而且沾沾自喜于全部用英文溝通，一個電話可以解決的事情，需要10個郵件傳來傳去才能解決，所以很多時候郵件與msn往往是最無效的溝通方式。
周鴻一接管yahoo中國時就是這2種溝通文化衝突的很厲害，所有原yahoo的員工對客戶和合作夥伴永遠采用郵件溝通方式，永遠不去和客戶見面喝酒，覺得那很低俗，自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工後，業務就有了起色。
美國網站據說如果有20、30中國本土員工開會，但只要有一個老外在，就全體講英語，虛榮和不務實到極點，他們永遠不知道他們做的是中國人的生意，必須采用中國的語言與溝通方式。
九、冷清美觀第一 VS 熱鬧豐富為王
看一眼一個網站，如果你先不知道他的美國背景也知道是美國人做的網站：清爽、簡潔、冷清、高高在上的美麗，好的東西永遠藏在網站裏面，相信“酒香不怕巷子深”，覺得這樣才符合一個跨國公司網站的品位。20％小衆小資很喜歡，但80％的大衆一來看這麽網頁冷冰冰的就走了。
而他們競爭對手的中國網站總是熱熱鬧鬧的banner飄來飄去，把好的東西在首頁展示推擠很多給人看，而設計的漂漂亮亮不是考慮的重點。
直到現在原來做yahoo中國的人還瞧不起hao123：那個白癡做的網站醜的慘不忍睹，一大堆鏈接堆集在一起。
可就是幾年前同樣做網址導航yahoo，在中國投入了10個億，一大堆MBA、海龜、港台精英，被廣東初中畢業的一個人建設維護的、推廣費用為0的網址導航網站hao123徹底打敗，幾年前流量與用戶數、廣告效果均遠遠落後于hao123.com。
十、招一樣背景的管理的人 VS 招不一樣的創業精神的人
美國網站招聘時過分強調共同的溝通方式、默契的潛規則：那些忙忙碌碌的員工、那些小心翼翼的員工、那些面面俱到的員工、那些英語郵件標點符號永遠不錯的員工、那些ppt做的無懈可擊的彬彬有禮的員工，永遠優先的招那些港台人士、海龜員工。他們都是一個模子出來的人，外面的人進入不了他們這個圈子，所以網站的風格、産品看法、推廣等大家就是無須爭論的高雅一致，也就理所當然的失敗。他們招人的過多從管理角度來看、喜歡四平八穩。
但他們競爭對手的中國網站的招的人有決斷力、冒險精神、也有老黃牛式的默默無聞的人等，雖然水平參差不齊，但創業精神、做事非常極端、具有攻擊性，反而能夠建設出能打敗美國網站的中國網站。
除了以上一些大的美國網站例子，很多小的一點的美國網站在中國發展也是如此，他們在中國每年投入幾千萬元，其每天上網人數不過1萬人左右，而他們競爭對手中國網站每年投入幾十萬就可以做到。
看馬雲欺負ebay的人，外人都看的難受：馬雲的淘寶還在離ebay中國還有很大距離時，動用易觀國際宣布taobao超過ebay中國成為老大，ebay中國的公關女總監弱弱的說：我們只重視用戶體驗雲雲。馬雲最近又針對ebay中國欺負說“我用望遠鏡也看不到對手”。Ebay的人怕犯錯，以美國上市公司不能隨便說話為接口，怕說錯話，活生生的被人欺負、挑釁到底。
應該說美國網站的知名度與美譽度非常好，産品體驗也非常好，他們沒有進入中國市場前，獲得中國記者的免費主動報道鋪天蓋地，上網的人誰不知道ebay/google等呀，一個本土的中國網站要達到他們這樣的知名度與美譽度至少要花費10億的廣告費。但中國互聯網市場怪就怪在互聯網還不在品牌階段，還處在草莽階段，還處在務實階段，任何虛的東西是沒用的。美國網站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯誤思路，轉入務實思路來迎合中國用戶，多做一些中國特色的政府公關，那麽他們在中國的發展將突飛猛進。
Thursday, May 31, 2007
美国网站在中国失败的10大思路性错误
Sunday, May 13, 2007
錢進！中國股市
5月9日，中國上證指數終于突破了4000點，上證成交金額為2553億人民幣，深證為1216億人民幣，兩者成交金額之和超過了當天亞洲其他股市交易額的總和。
牛市被大衆普遍看好，大量散戶加入到炒股的行列中來。據報道，每天新開設的股票交易賬戶達到了60萬。連我們這些窮學生也紛紛加入其中，樂此不疲。雖然央行行長周小川一再提醒股民，可是投資者就是不甩他——有錢賺，為什么要停？
中國人向來有“法不責眾”的心態。同樣的道理，大量的投資者認為即使出現了股市泡沫，中國政府也不會在一夜之間讓它崩盤，因為由此引發的社會動蕩將無法預計。既然如此，更多人抱着這種心態加入到瘋狂的淘金流中。
不過就算海內外密切關註著中國股市，並不斷發出警告型號，分析師依舊認為上證指數有能力突破5000點，隻是速度不如上一個一千點來的這么快。
Saturday, May 12, 2007
摆脱纸张：书籍数字化之后如何阅读？
原作者：Daniel Pudles
原载：The Economist 杂志，2007年3月22日
原文链接：http://www.economist.com/books/displaystory.cfm?story_id=8881446
Google这个世界最大搜索公司不停地扫描图书，虽然不知何人，也无法分辨在何处。Google有狂热的技术追求，很少有手工劳动，然而扫描书籍时一定有人工参与（Google Books的书里有些能看到手指印）。
Google肯定不会透露具体数字，但是根据此项目的主要工程师Daniel Clancy的指引，做个合理的推断也不难：Google与伯克利的一家大学图书馆的合同规定每天要扫描3000本书，其他12所合作大学要求的标准可能略低，但是合作出版社要求的效率肯定会更高。保守估计Google一年要扫描、数字化1000万本书，现有的书籍估计也已经有6500万本了。
有类似计划的并非只是Google。例如1996年建立的非营利机构InternetArchive，创办者Brewster Kahle来自旧金山，立志要把所有公共领域的文本、视频全部收集起来，建成一所现代版的亚历山大图书馆。Google在搜索市场的竞争对手亚马逊、微软甚至Yahoo!也都曾扫描图书，世界各地的图书馆也扫描图书，出版社为了跟上潮流也开始效仿。不过比起Google的现有规模和未来发展，上述各家都有些不值一提。
书籍电子化了，新问题也来了。人类未来到底会怎样读书？科技已经瓦解了其他媒体（比如唱片），下一个被瓦解的会不会是书籍？而人们阅读的习惯是否也会随之变化？书里再加上连接会是什么样子？我们又回到了最本原的问题：书是什么？
书的载体似乎并不容易改变。电子书当然存在，比如最著名的SonyReader，这个小玩意儿跟真书大小相仿，是Sony这家著名的消费电子公司生产的。Sony目前在网上提供1万2千本书的下载，不过SonyReader的营销负责人说“我们的任务不是取代纸的书籍。”
电子书对纸质书籍的影响与苹果的iPod之于CD随身听的影响颇为相似，但是电子书的影响并不会像后者那样广泛。差别很明显，很容易就能把旧音乐CD转换到iPod上，可是想要把旧书都转换成电子书着实困难。
这样下来Google等公司忙不迭地扫描的这几百万页内容谁会读呢？有人真会在屏幕上读，有些可能先用Google品尝一下再买、或从图书馆借纸质的书，也有的只是找来他们感兴趣的段落读一下而已。
最大的变化应该是在于书的组织形式。在这个方面因特网对书的影响会跟苹果对音乐，以及YouTube（现在归Google所有）对视频的影响相似。有些年轻人心里“专辑”的概念已经不存在了，只是一首首单曲组成的播放列表。这样与朋友分享就更方便。
对书籍而言，类似的转变已近在百科全书中发生了。维基百科，自由、写作的在线百科全书，已经开始蚕食纸质百科全书的市场了。有些书人们根本不会看完，也有些需要经常更新。现在看来这两类最容易转移到网络上，或许再也不能称作“书”了。电话本、词典，还有菜谱乃至教科书，都属于这一类。
一些非小说类的书籍情况有些不同。这类书常常是想表达某种观点，然而既要表达观点，又要赚到钱就要想办法多写一点，做到300页厚，写过8本书的网志作者Seth Godin这样说。“要是你的想法只能写50页，那肯定是赚不到钱的。”如果能摆脱这些麻烦，的确会替作者省掉许多时间。
数字化还可以给非小说类书籍带来另一个好处。书籍数字化之后也可以像网页一样带上互相连接的超级链接。目前在Google Books里的链接只能连到书，不过Google的Clancy先生说将来超级链接是可以指向某一个段话或具体一个词的。很显然注释、引文、参考文献都是链接能派上用场的地方。
这样一来又有很多好处。文章观点的来源现在好找很多，给学术研究带来极大的便利。以前研究人员要钻在图书馆里先查索书号、放在哪里、再跋涉到书架前拿下来，排队复印。而现在只要点下鼠标就好了。
而且有搜索器的帮助，书籍互相连接之后也更容易为读者发现。超级链接把各种各样的书相互联结，搜索器用独到的算法把链接当作“投票”。链接来源如果被引用得多，它“投票”的权重也就越大。线下的研究文献中，引用数量的原则一直以来就是如此。实际上被Google创始人之一Larry Page自夸地称为“PageRank”的搜索算法的最初的主意也是源自这里。
各种各样的书都能满足人的各种需求，它们在网络面前又会怎样呢？小说，尤其是中短篇，应该也会自然而然地移植上网，从而称不上“书”了。武侠传奇故事的粉丝们早就不读纸质的书了。网上的“World of Warcraft”（魔兽世界）里，大家成了肌肉男和剽悍女，一起打怪物。科幻小说也有类似趋势，应该说SecondLife塑造的虚拟世界已经是这样了。
不过大多数情况下，纸质书仍旧是小说最好的载体。因为一旦读者沉浸在了连贯的故事情节里就不想受到干扰，而网上的各种信息都会转移人的注意力（连超级链接都能干扰阅读）。读小说不像读参考书和课本，并没有既定的目的，也没有时间限制。字典、菜谱能在网上随机查阅固然有用，小说可就说不上了。
短篇小说和诗歌的情况又有所不同。这两种体裁十分短小，在线阅读十分方便，不一定非要固守在纸质书里。上班族上下班时在公车上都可以用手机下载一两首俳句和十四行诗读。利用新媒体不仅能阅读诗歌，还能听人读。“现在的小说、故事最初都是口头的”Google图书项目的负责人Adam Smith这样表示，于是Podcast自然也可以理解成一种“复古”。
短篇小说集、诗集应该也和长篇小说一样很难被替代，一方面是读者在阅读时需要指引，另一方面阅读纸质书比较惬意，床上躺着、浴缸里泡着、沙滩上晒着都能捧一本书来读。书籍数字化的过程中，读者总能发现纸质书的好处。书籍并不只是一件东西，也不一定是思想的载体。书籍给人们的感觉更像是“往日感受的纪念物”（Seth Godin语）。这样的东西，读者应该乐于购买吧。
译者：鹤
