一本正经: November 2006

一、引言

2005年，央視大力度內部改革，帶來中國電視市場的新一輪“洗牌”。中國的衛星電視市場正經曆著三大陣營的分化和淘汰的過程。省級衛視競相努力實現從省級台到區域台的升級、從區域台向全國性頻道的轉型。紅遍中國的 “2005 年蒙牛酸酸乳超級女聲”成爲導火索，把央視和經濟相對發達的省級衛視神經拉緊，紛紛加入到新一輪的電視收視份額的爭搶中。從欄目精品化、節目品牌化，到欄目收視率和廣告創收的雙重考核，湖南衛視、東方衛視等省級衛視也不甘寂寞，在2005至2006 年發起一輪又一輪的搶占市場份額的攻勢。

二、2005～2006年中國電視市場的新格局

1、稀缺的頻道資源導致頻道專業化、小衆化趨勢日趨明顯。

2005年，全國上星頻道已達49家。省級衛視及上星頻道增加致使頻道專業化越來越迫切。早在2003年，一個同質化嚴重的省級衛視群體曾出現在觀衆的視野裏。在蜂擁而來的衛視頻道面前，觀衆失去了衛視出現初期的新鮮感，取而代之的是對“同質”的厭倦和創新的渴望。

這些使省級衛視開始群體覺醒，紛紛尋找更合適的方式，來形成自己的競爭優勢，中國衛視的競爭態勢已然形成。頻道的專業化、個性化發展，既能適應觀衆的收視需求，又是電視媒體競爭的必然選擇。各省電視台努力把自己的衛視頻道建設成爲有獨特定位的、專業化、個性化頻道。

2、中國電視頻道競爭力轉向以內容爲主

2005年電視的競爭態勢非同以往，從央視到省衛視，從地方台到區域台，從表演秀真人秀到獨播劇。競爭無處不在，但競爭更具策略性，更積極更正面，而傳播內容則成爲了市場成敗的關鍵。

2005年初中央電視台內部整頓後，優勢內容資源使收視份額穩步上升；領軍“頻道制”改革，品牌化發展戰略打造優勢全國平台；新聞大事件，獨播劇，獨家體育資源及各名牌欄目都是收視份額擴張的利器。湖南衛視的《快樂中國》和《超級女聲》掀起全民狂熱；《大長今》獨播劇宣傳營銷大獲收益，提前晉升爲具全國影響力的電視台。上海文廣集團全方位跨媒體發展，已踏足網絡及互動新興電視；各頻道專業化細分，內容爲先，整體頻道品牌定位及包裝很顯功力。地方電視台面對重重壓力，依靠本土化及地方親和力生存，多用方言新聞方言播報的方式提高收視率。境外衛視雖覆蓋受限制，但品牌及內容領先已收獲三高人群的忠誠度；鳳凰衛視以無法替代的地位爲全球華人帶來價值。

3、2005年《超級女聲》引發中國電視娛樂變局，2006年中國娛樂節目競爭進一步升級。

相比2005年，2006中國電視娛樂節目更加精彩紛呈。從去年一枝獨秀的“超女”，到如今蝴蝶效應般的各大“秀”場。如：廣東衛視《空姐新人秀》、天津衛視《化蝶》、山東衛視《天使行動》、福建東南衛視《搜狗女聲》、山西衛視《男人大典》、安徽衛視《超級新秀》、重慶衛視《第一次心動》、北京衛視《紅樓夢中人》、廣西衛視《尋找最美麗新娘》、湖北衛視《花落誰家》、江蘇衛視《絕對唱響》等。中國電視娛樂節目陷入了前所未有的繁榮與喧囂。在這種背景下，2006年中國娛樂節目即發生了新的洗牌、分工和規則再造。

4、電視廣告經營創新策略凸顯

2003年8月18日，國家廣電總局發布第17號令，其中第17條明確規定：電視台在19:00～21:00之間，每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過9分鍾。17號令在2004年顯出政策威力，在以往靠延長廣告時間來增收的招數失靈後，電視媒體紛紛采取靠漲價來填補限制廣告播出時間造成的損失。而從2005年起，新的廣告形式開始出現，以電視爲平面的整合傳播可開發更多贏利渠道。從演播室的背景到欄目冠名，到巧妙地穿插在節目中的隱性廣告等各類不一。電視增加互動所帶來的短信收益已被關注。創新地運用傳播內容，植入式廣告與節目內容的完美結合可爲媒體和廣告主創造更多價值和收益。

同時，電視台的廣告包盤公司走向也引人注意。部分電視台已把一些資源通過招標及議標等方式交給一些廣告公司經營。北京、上海及廣州有價值的外包廣告時間約在60%，45%及40%左右。其它省會市場外包現象也比較常見。據調查，2005年外包公司暴利時代已經過去，大多包盤公司經營狀況糟糕，原因多爲招標影響、誠信不足、銷售能力和客戶服務能力跟不上有關。爲了確保包盤質量及收視價值，包盤公司更多涉足節目內容，開始更多參與電視劇的編排等，注重在銷售能力和客服能力方面的管理。

三、2005至2006年度東方衛視節目發展策略

2003年10月23日，東方衛視進行了脫胎換骨式的改版，在運營中推陳出新，短時期內重新劃分了中國衛星電視的收視地圖。2006年1月1日，東方衛視進行第二次以品牌方式運作的最大規模改版動作。2006年的改版更加突出“新聞立台”和“娛樂補充”的進一步實踐，通過資本運作降低了影視節目的非理性競爭，又適當延遲了體育節目在整個頻道中的發力時間。這些調整無疑不是對既往發展目標的調整和繼承。

1、新聞節目的調整

新聞作爲觀衆了解社會的一扇窗，是生活中不可或缺的信息來源之一。東方衛視自開播以來，一直以新聞作爲主打。而從各省級衛視的“個性化”定位來看，尋求差異化的競爭也是選擇“新聞立台”的必然邏輯。

改版後，東方衛視每天14檔新聞，6個小時新聞播出量，不僅對上海的新聞，而且對全國的新聞、國際新聞也全力拼搶。在對重大事件的報道上，基本上做到了盡量搶、不遺漏，新聞播出數量和播報質量在省級衛視頻道中非常突出。

此外，2006年1月東方衛視的母公司上海文廣新聞傳媒集團對集團內部新聞資源進行了整合，將原上海電視台的新聞綜合頻道、東方電視台新聞娛樂頻道和東方衛視的新聞中心合並在一起，成立了上海文廣新聞傳媒集團新聞中心。集團新聞資源得到了極大的整合，減少了內部競爭，便于東方衛視將精力集中到與其他衛星電視的打拼上，將主要資源投入到全國甚至國際重大新聞的拼搶上。東方衛視改版之初，就與全國多個城市台聯手打造城市合作的網絡平台，拓展了東方衛視的新聞資源優勢，規模效益日益凸顯。2007年，東方衛視還准備與台灣TVBS合作一檔節目—《雙城記》，實現台灣與內地新聞的互傳。

2006年開播的大型晨間節目《看東方》，填補了中國早間時段新聞節目的空白。這個節目的開播同時也開創了兩項記錄：一是播出時間比2005年提前了半小時，成爲了目前全國最早的晨間節目；二是整個節目曆時150分鍾，成爲了全國直播時間最長的新聞節目。每日傍晚播出的《東方新聞》，是在原有的《城際連線》和《環球新聞站》的整合基礎上推出的一檔全新新聞欄目，大膽采用兩大女主播共同主持，力求打造一檔立足上海，放眼世界的專業新聞節目，而報道的選用也著重時政和國際新聞，力圖以新聞價值取勝。

除了新聞直播節目，東方衛視還十分重視深度新聞節目的制作與播出。2005年初東方衛視開辦了《深度105》節目。開播後，迅速引起社會各界的關注。據央視索福瑞調查，該欄目的收視率很快登上華東14個城市省級衛視新聞排名榜的首位。在專題新聞節目方面，通過與強勢單位合作，東方衛視獲得了許多獨家的新聞。如與公安部合作的新聞雜志類節目《中國警務報道》，每天一個大的新聞專題，講述驚心動魄的大案要案，在質量、時效上都顯得相對強勢；整合利用國際通訊社的資源，讓本來就具備國際新聞優勢的東方衛視在國際新聞的直播中表現出色。

2、娛樂節目的調整

從東方衛視本身的節目構成來說，現行的娛樂産品種類豐富。除了娛樂資訊外，還有各種娛樂人物訪談、真人秀、綜藝節目等。其中《娛樂星天地》、《我型我秀》、《創智贏家》、《加油！好男兒》、《舞林大會》等節目都已經形成了一定的規模。正是這些創新性的娛樂節目，成爲了東方衛視頻道的核心競爭力之一。其實無論是業界還是一般受衆，都能感受到東方衛視自2005年以來，已經摸索出了一條適合自身特點的娛樂節目發展策略。2006年真人秀節目的全面成功，標志著這種策略的成熟所帶來的直接效益。

從宏觀上來說，隨著市場經濟的發展，消費型社會的逐步形成，娛樂需求的增加使得上海能夠以娛樂重新成爲全國的文化中心。而東方衛視作爲一個立足于上海面向全國的媒體平台，責無旁貸地承擔著“打造海派娛樂風”的重任。東方衛視借由改版的契機，不僅豐富了自身産品的多樣性，積累了實戰經驗，打造了制作團隊，建構了娛樂品牌，更突破了央視與湖南衛視的雙重娛樂“封鎖”，初步改變了中國電視娛樂的基本格局，在中國電視娛樂版圖甚至華語娛樂版圖中占據了一席之地，大大提升了其在中國電視版圖上的影響力。

3、影視節目的調整

無論哪家衛視頻道都無法否認，電視劇對于提升頻道收視率的貢獻不可小觑，東方衛視亦是如此。從節目編排中我們可以看出，東方衛視共有五檔影視節目，每天播出電視劇共8集6個小時，占到全天播出時間的近三分之一，足可見其對電視劇收視市場的重視。

目前中國電視劇節目市場的競爭十分激烈。2006年初，央視電視劇頻道大規模改版，其在全國各地的收視率與收視份額增長明顯。各地電視台明顯感受並承受著這種競爭的壓力，相繼調整電視劇編排與采購策略。在電視劇節目購買價格偏離理性軌道的局面下，東方衛視適度參與競爭，利用自己的評判眼光、平台優勢以及與制片公司的合作關系，快速、有效地儲備部分優秀電視劇節目，並積極參與優秀電視劇節目的運作，成爲電視劇投資拍攝方面的一支新生力量。

因此，在新一輪全國衛星頻道激烈的電視劇節目競爭賽中，東方衛視初步形成了適度競購、加強投拍力度、打造平台影響的影視節目策略。

4、體育節目的調整

按照東方衛視總經理徐威的說法，東方衛視的體育節目列于所有地方衛視前列。這得益于東方衛視的母公司上海文廣傳媒集團經濟實力和力圖建立其全國影響力的決心決心。2004年上文廣傳媒媒集團斥資購得中超轉播權後，東方衛視便成爲了直播主平台。而其與ESPN更是不斷合作，爲全國球迷奉獻了英超、西甲、歐冠等廣大球迷最喜愛的足球節目。2005、2006年上海舉辦的F1比賽以及網球大師杯賽，東方衛視也表現出積極主動的姿態，贏得了觀衆的好感。

雖然2006年東方衛視潛心于娛樂真人秀節目的打造，將大量體育節目的收視時間讓位于娛樂節目，但這並不表示體育作爲東方衛視的四大驅動力之一，就失去了其存在的意義。從策劃2007年體育脫口秀欄目，到SMG高層頻頻拜訪前央視體育頻道主播黃健翔，到攜手新浪網共同轉播實況體育賽事，都是東方衛視蓄力打造體育強勢的表征。

四、2005至2006年度東方衛視産品營銷策略

電視廣告雖然在電視台收入中占據主導地位，但開發多種産業鏈模式而設立多種贏利模式，從而獲得多種經濟收益的趨勢已經被很多媒介機構所采用。廣告的收入增長幅度已經略顯乏力，2005至2006年度電視娛樂節目帶動的短信收入已經使許多電視台嘗到了甜頭，從而促使單一經濟收入向多元化經濟收入的轉變。

1、整合營銷手段

收視率的提升已經不僅僅是節目創意和制作的問題，而是直接與市場推廣與營銷緊密相聯。尤其是像東方衛視這種全國性的播出平台，如果沒有整合多種營銷手段，是根本無法完成一個合格的推廣活動的。而我們看到，2006年《我型我秀》和《加油！好男兒》的成功，就是一個很好的例子。雄厚的資金支持、有效的推廣手段、強勢的播出平台、立體的營銷網絡都是這兩檔節目成功的必然因素。《好男兒》在“海選”階段投入的直接廣告費用以及置換廣告費用就達到了4000多萬。

除了巨大的資金投入，SMG 還充分利用了旗下的幾乎所有媒體資源對《好男兒》展開立體整合營銷。8 月26 日舉行的《好男兒》大決戰，東方衛視從早晨7點就開始全球直播，一直持續到次日淩晨，時間長達17個小時。中國電視此前的大型直播基本上都是時政大事或突發事件，比如鳳凰台直播“9.11”，或中央台直播香港回歸、伊拉克戰爭等等，對一檔娛樂節目進行如此規模的直播可以說創下了中國電視直播史上的新紀錄。

當然，高投入自然也有高回報。高額的節目成本投入可以在巨大的廣告市場回收。《我型我秀》和《加油！好男兒》在策劃階段就得到了雪碧、萊卡、港龍航空、麥克賽爾等國際知名品牌的踴躍贊助。

2、打造完整的、獨立的産品産業鏈

打造完整的媒介産品産業鏈的優勢在于，它既能産生明顯的規模經濟，又可以有效提高競爭者的進入門檻。而東方衛視仰仗文廣集團強大的經濟實力，令其它競爭者望而卻步，這就有效提升了電視台的整體實力。

以電視劇的制作、購買和播出爲例。依據電視劇市場的購銷規則，掌控電視劇的優質資源的途徑有3條：一是獨家買斷版權。如湖南衛視以 2000萬元資獨家買斷《大長今》大陸播映權。二是獨家首輪上星播出權，但按規定，全國首輪上星播出權僅有3家，想要成爲其中之一，就必須擁有雄厚的資金實力。在第三屆廣博會上，因國家廣電總局政策調控，許多優質電視劇的播出形式紛紛改爲獨家上星播出。這引起電視台之間的“搶片大戰”。考慮到其價格已高得離譜，東方衛視選擇退出了這場非理性之爭。

由此可得，在當前競爭激烈的電視劇市場上，除了上述兩種依靠強大經濟實力來掌控電視劇的優質資源之外，只能是從電視劇生産制作的源頭上下功夫，利用上海政府對本地媒體的政策扶持，打造電視劇産業化運作鏈條。

可喜的是，東方衛視從立台之初就有從事電視劇生産、制作與發行的規劃設計的部門，它有權不受其母公司文廣集團統一購買電視劇的限制，而擁有獨立購買、制作和發行電視劇的權利。同時在雄厚的資金實力與充裕的現金流的支持下，東方衛視擺脫純粹的播出平台，轉向投資、生産制作與發行電視劇，打造了一條其它競爭者難于相背的電視劇産業鏈條。

3、擴大市場容量，尋找新的媒介使用者

東方衛視的市場競爭能力，已僅次于央視而與與湖南衛視、鳳凰衛視等處于第二梯隊。作爲市場挑戰者的東方衛視，其市場發展能力並不低于央視，只是由于其進入市場的順序以及所占據的資源等原因暫時處在市場次要地位。對于東方衛視來說，與央視直接抗衡是不理智的，只有選擇持續性的優勢結構才能逐步占據主動。

2005年至2006年，爲了進一步提升影響力和競爭力，東方衛視不但力圖提升在國內的收視覆蓋率，還向海外擴張，將尋找新的受衆的眼光投向中國大陸以外。截至2006年底，東方衛視在直轄市、省會城市和地級市的覆蓋率已經超過了90％，此外還在北美、澳大利亞、日本和港澳地區落地，全球可收看到東方衛視節目的受衆已超過5億。優質的中心消費城市群的獲得，不僅迅速擴大了東方衛視的影響力，還有效避免了與競爭對手的直接對抗，減少了經營成本。

五、總結：威脅與機遇

我國衛星頻道的數量正在不斷增加，截至2006年已經突破 70 個頻道大關。與此同時，中國電視觀衆的收視時間卻逐年減少，表明中國電視的收視容量在逐年萎縮。不僅如此，全國電視廣告增幅連年下降。2003年以來，中國電視廣告收入增幅開始低于中國經濟增長的幅度，原 30% 以上的高速增長率已成爲明日黃花，這在某種程度上說明廣告商對電視價值的認可有一定下滑。

2005年《超級女聲》商業上的巨大成功並沒有帶來相應的美滿聲譽。相反，廣電總局爲此頻下“猛藥” ，頒布了十條戒令來淨化熒屏。這無疑是給原本躊躇滿志的制片人們澆了一盆冷水。東方衛視《加油！好男兒》雖然能將流行時尚與主流意識形態相結合，但爲了市場發展的需要，會不會重蹈湖南衛視的覆轍，這還要看決策者的精心安排。

此外，數字電視的引進推廣，外資媒體對中國市場的侵入，中央政策以及國內環境對競爭對手的利好，都成爲了東方衛視今後發展的威脅。上海市政府希望東方衛視成爲上海形象的代言人，而東方衛視則希望通過去地域化色彩來擴張其收視群體，其中的矛盾能否解決，這些都將納入東方衛視今後五年發展戰略的規劃中。

文廣集團總裁黎瑞剛曾在多個場合提出，東方衛視的根本在于實現兩個轉變：一是從爲播出而制作，轉向爲市場而制作；二是從一個地方廣播電視台，轉向成爲面向全國乃至世界華語市場的內容提供商和內容發行商。所以說，東方衛視目前所做的，還只處于一個起步階段。但我們相信2006年東方衛視在實現兩個轉變的道路上已經邁出了堅實的一步。競爭激烈的市場讓人難以看清其前景如何，但只要下大力氣，精心經營、多方營銷、圖謀更大發展，都應在情理之中。

參考資料

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